Share this

Guide: Sådan laver du en full funnel B2B content strategi

Signe Bjørklund Inbound|september 27, 2022|6min. read

Hvad gør du, når du skal undersøge et produkt, en løsning eller et problem?

Du googler det selvfølgelig. “Hvordan får jeg flere til at konvertere på mit website?” eller “bedste marketing automation værktøj til B2B”.

Og det gør din målgruppe også. Derfor er det vigtigt at have content, der kan hjælpe dine potentielle leads og kunder i deres research proces. 

En undersøgelse fra FocusVision viser, at den moderne B2B køber i gennemsnit konsumerer 13 stykker content gennem deres købsrejse. 13 stykker. 

Det understreger i høj grad, hvor meget content fylder i den komplekse B2B købsrejse og hvor meget du faktisk har mulighed for at påvirke din målgruppe undervejs. Men det er selvfølgelig ikke noget man kommer sovende til.

Derfor kigger vi i denne artikel nærmere på, hvordan du kan lave en B2B content strategi, der hjælper din målgruppe gennem hele købsrejsen fra det tidlige awareness stadie til det mere bottom-funnel decision stadie.

 

Derfor er en B2B content strategi et must-have

En B2B content strategi er en plan for, hvordan du bruger content (i alle slags formater) til at opnå dine forretningsmål. En god og effektiv content strategi hjælper dig med at tiltrække, engagere og konvertere din målgruppe i alle stadier af købsrejsen - og en rigtig god strategi holder dem også engagerede selv efter de er blevet kunder.

Der er mange fordele ved at have en B2B content strategi. En content strategi (og content marketing generelt) er for det første en vedvarende og ‘cost-effective’ kilde til website trafik og leadgenerering. 

Og det content, som du publicerer, ligger og arbejder for dig længe efter, at du har trykket ‘publish’. For udover at content hjælper dig med at tiltrække nye leads, så uddanner det også din målgruppe og øger brand awareness for din virksomhed.

Altså what’s not to like? Men inden vi bliver praktiske og dykker ned i, hvordan du skal gribe sådan en content strategi an, så skal vi lige forbi, hvordan du laver content til alle stadier i købsrejsen.

 

Content i alle stadier af købsrejsen

B2B købere er ikke alle sammen det samme sted i deres købsrejse, når de første gang interagerer med din virksomhed. Nogle vil være meget tidligt i deres rejse og andre vil være længere og tættere på at træffe en købsbeslutning.

Det vil sige, at dine potentielle købere har forskellige behov, når det kommer til content. Derfor er det vigtigt, at du har content i alle stadier af købsrejsen, så du kan være relevant og behjælpelig, uanset om de stadig er i gang med at researche eller om de er nået til at vælge leverandør.

En anden vigtig grund til at have content i alle stadier, er lead nurturing. For ved at have content i alle stadier kan du nurture og pushe leads længere ned i din marketing funnel og på den måde få dem til at gå fra ét stadie til det næste.

Så lad os se nærmere på de 3 stadier.

Awareness stadiet

Dette er det tidligste stadie i købsrejsen. Her er køberen ‘pain aware’. Det betyder, at hun godt er klar over, at hun har en udfordring eller et problem, men hun ved ikke endnu, at der findes en løsning. 

Derfor laver hun research for at prøve at få en bedre forståelse af sit problem og forsøge at identificere det. I dette stadie er det vigtigt at fokusere på hendes udfordring og guide hende bedst muligt. Også selvom du måske ikke har løsningen.

Consideration stadiet

I dette stadie er hun blevet ‘solution aware’. Det betyder, at hun nu har identificeret sit problem og hun ved også godt, at der eksisterer forskellige løsninger derude. Hun laver derfor research og prøver at forstå de forskellige muligheder, der findes til at løse hendes udfordring.

Decision stadiet

Nu er vi nederst i tragten og her er køberen ‘product aware’. Hun kender altså godt til dit produkt/service, men hun har ikke besluttet sig for en leverandør endnu. I dette stadie laver hun også research og hun sammenligner forskellige leverandører i forhold til features, priser, service, etc. for at kunne træffe en informeret købsbeslutning.

Ligesom i alle andre marketing discipliner, er det helt essentielt, at du forstår din målgruppe. Hvad er deres udfordringer? Hvilke spørgsmål søger de svar på? Hvordan søger de efter information? 

For når du har den indsigt og forståelse, så kan du nemlig begynde på din content strategi og være helt sikker på, at du har relevant indhold i alle stadierne.

Vi har samlet 8 trin til, hvordan du kommer bedst i gang med din B2B content strategi:


8 trin til at komme i gang med din B2B content strategi

1. Definér dine mål

Det allerførste, som du skal spørge dig selv om, er: Hvorfor vil jeg gerne producere content og hvad vil jeg egentlig gerne opnå med en content strategi?

Måske du gerne vil drive mere trafik til dit website eller skabe mere brand awareness. Det kan også være super specifikt som fx at generere x antal nye MQL’er i måneden. Hvad end dit mål er, så er det vigtigt, at du definerer det, inden du går i gang. 

På den måde bliver det meget nemmere for at dig at analysere, tracke og optimere din strategi løbende.

 

2. Buyer Personaer

Vi har jo været lidt inde på det. Men det kan ikke siges nok. Det er afgørende, at du har et dybdegående kendskab til din målgruppe(r) - også kaldet buyer personas. 

Hvis du kender dine buyer personaer, så kan du meget nemmere skræddersy din kommunikation præcist til deres behov og på den måde producere relevant indhold, som de rent faktisk har lyst til at læse og konvertere på.

 

3. Content audit (Hvis du allerede har content)

Hvis du allerede er så småt i gang med at blogge og content marketing, så kan det være en god idé at lave et content audit på dit eksisterende content.

Et content audit hjælper dig med at få overblik over, hvor meget content du har, hvad for noget content der performer godt og hvor der er ‘huller i osten’. 

Det viser sig måske, at du har rigtig meget awareness content og skal fokusere på at lave mere bottom-funnel content til consideration og decision stadierne. 

 

4. Brainstorm

Nu er vi nået til den kreative del. Du skal nemlig i gang med at brainstorme gode content idéer til din strategi. Og til at komme i gang, har vi samlet nogle best practices:

  • Fælles workshop

Saml din salgs-, service- og marketingafdeling til en workshop, hvor I sammen tømmer hovedet for spørgsmål I får fra leads, kunder, prospects etc. 

Hvad er det egentlig kunderne spørger om? Hvad er det for nogle spørgsmål at sælgerne altid besvarer i deres salgsmøder? 

Få skrevet alle spørgsmål ned, så du kan vende tilbage til skrivebordet og lave content pieces, der besvarer de mest relevante spørgsmål. Det fungerer også rigtig godt, at lave et dokument hvor sælgerne skriver ned hver gang, de får et nyt spørgsmål i deres salgsdialoger. På den måde kan I opbygge en idébank fyldt med gode content idéer.

  • Find inspiration hos de bedste

Bliv inspireret af hvad andre skriver om det samme emne. På BuzzSumo kan du taste dit emne ind, og så lister søgemaskinen de mest populære content pieces på lige præcis dét emne. 

Det kan være en stor hjæp i forhold til at se, hvordan andre har grebet samme opgave an. Find ud af, hvad de bedste blogposts har til fælles, så du kan gøre kunsten efter.

  • Idé generator

Det er absolut ikke nemt at komme op med de gode idéer. Derfor har HubSpot lavet en Blog Idea Generator, som hjælper dig på vej. Du kan indtaste op til 5 forskellige ord, og så spytter den idéer ud til titler på blog posts. 

Og når du har fået en idé, så kan du med fordel lige køre den igennem en headline analyzer, der kan give dig feedback på titel, længde, keywords, ordlyd osv. Du skal dog lige være opmærksom på, at den kun kan hjælpe dig med engelsk content.


5. Bestem hvilke content formater du vil lave

Når du skal bestemme dig for hvilke content formater, som du gerne vil fokusere på, er det helt afgørende, at du tænker din målgruppe ind i ligningen. Hvilke content formater foretrækker de at interagere med?

For hvis du bare går i gang uden først at lave noget research, så kan du risikere at spilde tid på nogle content formater, som din målgruppe slet ikke gider at interagere med. Derudover er der også visse fordele ved bestemte formater. Så her afhænger det også af målene for din content strategi. 

Fx har skrevne blog posts en stor effekt på SEO og om du bliver vist i organiske søgninger. Og med video kan du tracke på videovisninger, som du senere kan bruge til at lave re-targeting kampagner. Hvis du gerne vil have flere leads, skal du overveje at lave noget gated content, så du kan indsamle førsteparts data.

 

6. Kanaler - hvor skal dit indhold leve?

De content formater, som du vælger, skal hænge sammen med dit kanalvalg. For ligesom du kan skabe content i forskellige formater, så kan du selvfølgelig også have forskellige kanaler, hvor du kan publicere dit content.

Igen afhænger det af hvor din målgruppe er til stede. Hvis din målgruppe foretrækker længere artikler og ebooks, så kan du med fordel publicere dit content på LinkedIn, hvor der er fokus på information og vidensdeling. 

Og hvis du har et yngre publikum, der prioriterer hurtigt og engagerende content, så er Instagram eller TikTok det mere oplagte valg.

Det kan også være, at du har nogle inbound kanaler som fx et nyhedsbrev eller en knowledge bank. Så er det selvfølgelig også vigtigt, at du tænker dine interne kanaler med i din content strategi.

 

7. Konverteringsoptimering

Det er vigtigt, at tænke konverteringspunkter ind i alt dit content, hvis du gerne vil konvertere dine besøgende til leads. 

Hvis du har flere typer af konverteringspunkter, så tænk over hvilket, der passer til det stadie i købsrejsen, som du skriver til. Er det meget tidligt i købsrejsen, så skal det måske ikke være ‘kontakt os nu’ men i stedet noget mere top-funnel som at skrive sig op til et nyhedsbrev eller downloade en e-bog.

Hvis du gerne vil øge din konverteringsrater, så kan du med fordel lave landing pages til dine konverteringspunkter. Det vil sige, at du placerer din formular på en ekstern side, som kun fokuserer på ét mål - at få dine besøgende til at konvertere.

 

8. Content Plan

For at gøre det nemt og overskueligt for dig selv, skal du lave en content plan. Den skal indeholde alt det content, som skal produceres, hvem der skal lave det, hvornår det skal publiceres og på hvilke kanaler, det skal leve.

På den måde kan du bedst fordele din tid. For du har helt sikkert 117 andre opgaver, som du også skal løbe med. Sæt derfor nogle realistiske deadlines alt efter hvor stort et team, du har, så du ikke gaber over for meget på en gang. Når det kommer til content er det altid kvalitet over kvantitet.

 

Topic Cluster Struktur

Det er vigtigt, at du har en struktureret tilgang til din content produktion. Derfor er Topic clusters en rigtig god metode til at skabe struktur og sammenhæng i dit content.

For ligesom navnet antyder, så tager man udgangspunkt i ét emne og så skaber man en ‘klynge’ af content omkring det emne. Udover at det viser Google, at du ved meget om det samme emne, så positionerer du dig også stærkt overfor din målgruppe i forhold til at indtage en ekspertrolle.

Topic cluster struktur

Måske har du hørt om en pillar page. En pillar page er det centrale stykke content, som hele dit cluster udspringer af. Det er den mest udtømmede kilde på emnet. Så når folk googler dit emne, så vil du gerne dukke op i søgemaskinen.

Lad os bruge denne artikel som et eksempel. Den er nemlig en pillar page på emnet B2B Content. Den er det centrale stykke content, der fortæller dig lidt overordnet om det hele indenfor B2B content. Men hvis du fx gerne vil læse mere om B2B leadgenering eller gated content, så skal du læse en af de mere dybdegående artikler i samme cluster.

Topic cluster struktur eksempel

 

Så med topic clusters kan du altså nemt visualisere, hvilke content pieces, som du skal have med for at komme hele vejen omkring det relevante emnet. Og hvis du lykkedes med dét, så kan du claime din position som ekspert overfor din målgruppe men også dine konkurrenter.

En god B2B content strategi tager udgangspunkt i dine buyer personas udfordringer og hjælper dem gennem deres købsrejse ved at besvare deres spørgsmål og gøre dem i stand til at træffe en informeret købsbeslutning. Og så kan du konvertere varme leads, der allerede har lavet deres research og faktisk er rigtig langt i deres købsrejse.

Hvis du gerne vil høre mere om B2B content og hvordan en content strategi kan hjælpe med at tiltrække flere leads til din virksomhed så lad os tale sammen.